Una lección de márketing en la antigua Roma. La venta de los libros sibilinos

Pablo Ozcáriz Gil

Universidad Rey Juan Carlos

Los ejemplos de técnicas avanzadas de venta son abundantes en el mundo antiguo. Aquí se presenta uno de los más interesantes por cómo la sibila de Cumas generó el interés del rey de Roma por unos libros con supuestas profecías que vendía a un precio desorbitado.

La sibila de Cumas pintada por Miguel Ángel en la Capilla Sixtina

Los romanos nunca tuvieron una disciplina de estudio llamada márketing ni nada que se le pareciese. Pero eso no quiere decir que no conociesen técnicas complejas de venta y de promoción de sus productos. Algún episodio como el que explicaré a continuación podría servir como caso de estudio en las escuelas de negocios.

La protagonista de esta historia fue la sibila de Cumas. Ésta fue una de las mujeres de las que se enamoró Apolo y a la que el dios le ofreció cumplir un deseo. Ella cogió un puñado de arena y le pidió vivir tantos años como granos de arena había en su mano. Pero se le olvidó un pequeño detalle: pedir que esos años de vida incluyesen un cuerpo joven para poder disfrutarlos. El dios le ofreció la oportunidad de cumplir también ese deseo a cambio de algo que él deseaba ardientemente: su virginidad. Pero la Sibila optó por rechazarle. Vivió en una cueva cercana a Cumas, cerca de Nápoles. Como el resto de sibilas, tenía el don de la profecía, en este caso inspirada por Apolo. Era venerada con cierto temor, debido a sus poderes ocultos. Curiosamente la tradición católica reconoció la capacidad profética de estas sibilas (S. Agustín, La ciudad de Dios 18, 23), y por eso aparecen a menudo en la iconografía religiosa junto a los profetas, como ocurre en la Capilla Sixtina de Miguel Ángel en la imagen que ilustra este texto.

El segundo protagonista fue el rey Tarquinio el Soberbio. Un personaje cuya fama le convirtió en un ser despreciable por sus actos contrarios a la virtus, la pietas, y todo el arco de cualidades morales propias del buen romano. Era hijo de Tarquinio Prisco (aquél hijo de Demarato de Corinto del que hablamos en otro artículo) y después de su reinado a los romanos se les quitaron las ganas de mantener la monarquía. Tarquinio el Soberbio fue el último rey de Roma.

Durante su mandato una anciana extranjera -que tradicionalmente ha sido identifica con la sibila de Cumas- acudió a Roma para vender a este rey nueve libros que había elaborado con profecías de un valor incalculable para esta ciudad. Le pidió a Tarquinio el Soberbio un precio desorbitado por ellos. El rey, ante las pretensiones de la anciana, rechazó con soberbia la oferta, pensando que a continuación ella bajaría el precio. La sibila no aceptó. Sorprendentemente, destruyó tres de los nueve libros y acudió de nuevo ante el rey con los seis restantes. Se los volvió a ofrecer por el mismo precio que antes había propuesto por los nueve. El rey lo volvió a rechazar pensando que, si había rechazado pagar esa cantidad por nueve, muchísimo menos por seis. A continuación la sibila destruyó otros tres. En el siguiente ofrecimiento, el rey aceptó comprar los tres libros restantes por el mismo precio por el que podía haber comprado los nueve, motivado por la ansiedad de las profecías secretas que tendrían los libros y el miedo a que desapareciesen por completo.

La intriga y misterio generados por esos libros, unido a la seguridad mostrada por la sibila a la hora de destruirlos, hizo que finalmente Tarquinio  comprase de forma compulsiva. Pagó por esos tres libros un 300% más del valor que tenían al principio,  aunque para ello la sibila tuviese que eliminar 2/3 del producto. Y sin haberlos leído.

Se trata de una historia mitológica con posibles datos reales. Los libros sibilinos existieron en la antigua Roma y se conservaban en el templo de Júpiter, en el Capitolio. Eran consultados en momentos de emergencia por un grupo de 10 sacerdotes y los romanos los tenían en gran aprecio. Personajes como Cicerón los llegaron a examinar, pero por desgracia se quemaron en un incendio en la década de los años 80 a.C. Tácito (6, 12) cuenta que hubo que hacer una recopilación de las profecías de estos libros conocidas en todo el Imperio, con el fin de recomponerlos hasta donde fuese posible. Para la importancia que tuvieron en la Historia de Roma, al  final  resultó que a Tarquinio le salieron baratos.